Łukasz Wenskowski / 2017-05-08

Kibic klubu = konsument sponsora?

Sport jest dziedziną życia społecznego, która wzbudza wielkie zainteresowanie zarówno ze strony kibiców, którzy emocjonują się wydarzeniami sportowymi, ale także ze strony firm, które w sporcie widzą skuteczną formę marketingu i promocji swoich produktów. Widowiska sportowe integrują wielkie rzesze kibiców, którzy nie wyobrażają sobie życia bez emocji jakie im one dostarczają. Sport stał się dzisiaj także wielkim biznesem. Sukcesy klubów sportowych wpływają bezpośrednio na rozwój działalności firm, a sportowcy i ich osiągnięcia stanowią istotny element budowania strategii zarówno marketingowej jak i sprzedażowej firmy.

 

Wartość rynku sponsoringu sportowego wzrasta w niebotycznym tempie. W samej tylko Polsce, według szacunków firmy Pentagon Research, wartość rynku sponsoringu w 2017 roku wynosiła ok. 4,9 mld zł i była aż o 2,4 mld większa niż w roku 2012. Obecnie sport i firmy inwestujące w niego uzależniły się od siebie. Żaden zespół sportowy, żadna organizacja sportowa i żaden sportowiec nie mógłby istnieć bez sponsorów wspierających jego działania. Doszło do sytuacji, w której firmy mają bezpośredni wpływ na kształt nie tylko rozgrywek sportowych, ale także samych dyscyplin. W ostatnich latach wiele z nich przeszło przeobrażenia przystosowując się do potrzeb sponsorów i stacji telewizyjnych. W koszykówce zmniejszono czas na zakończenie akcji z 30 do 24 sekund, w piłkarskiej Lidze Mistrzów zwiększono natomiast liczbę drużyn do 32 i wprowadzono rundę wstępną.

 

Podstawowym i najważniejszym celem każdego przedsiębiorstwa inwestującego w sport jest osiągnięcie zysku. Sponsoring sportowy ma także, w dłużej perspektywie, pomóc w zwiększeniu sprzedaży produktu lub usług firmy, jednak jego głównym celem jest zwiększenie znajomości marki, uzyskanie rozgłosu i stworzenie właściwego wizerunku firmy. Bardzo istotny w osiągnieciu tych celów jest tzw. image transfer. Jest to proces polegający na przenoszeniu i wykorzystywaniu wizerunku firmy lub produktu przez innych. W przypadku sponsoringu sportowego „innymi” będą kibice i fani konkretnego zespołu lub sportowca.

 

Kibice są dla zespołów sportowych i sportowców swoistą alfą i omegą, z nimi łatwiej o sukces, bez nich sukces ten może nigdy nie nadejść. Dla klubów i sportowców równie ważne jak wyniki sportowe jest także zadowolenie swoich kibiców. Liczba oraz profil kibiców stanowi główny powód, dla którego firmy zaczynają inwestować w sport. Zarówno klub jak i jego potencjalny sponsor muszą, przed podjęciem decyzji o współpracy, poznać sylwetkę kibiców i ich otoczenia. Bardzo ważne jest przeprowadzenie badań dotyczących wizerunku klubu i profilu kibica. Powinni one być przeprowadzone przez agencje zajmujące się stricte marketingiem sportowym i analizą rynku sportowego. Dobrym przykładem jest tutaj badanie jakie przeprowadziła agencja Sport Success i Sport Analytics dla klubu KKS Lech Poznań Twój Kolejorz. Wyraź swoją opinię o Lechu. Ankieta przygotowana przez agencje miała odpowiedzieć na pytania dotyczące tego kim jest kibic Lecha, jakie ma upodobania i oczekiwania względem klubu.
– Chcemy znać opinie naszych kibiców na nasz temat, bo właśnie ten jak najwyższy komfort i podejmowane przez nas aktywności mają być wypadkową ich oczekiwań – Sebastian Starczewski, dyrektor marketingu Lecha Poznań. Badanie spotkało się z dużym zainteresowaniem kibiców Lecha. Wyświetliło ją ponad 10 tysięcy kibiców, a ostatecznie wypełniło blisko 3 tysiące. Poznanie opinii kibiców okazało się bardzo ważne zarówno ze strony sportowej jak i biznesowej. Pomaga ono wyznaczyć kierunek działań klubu względem kibiców, także jeżeli chodzi o sponsorów. Badanie profilu kibica jest równie istotne dla firm, którą zainteresowane są sponsoringiem. Należy pamiętać, że traktują one kibiców jako nową bazę swoich potencjalnych klientów. Patrząc pod tym kątem  najważniejszy jest dla nich fan, który bardzo mocno wspiera swój zespół, identyfikuje się z nim, a jego zwycięstwa i porażki traktuje jak swoje. Wtedy zachodzi duże prawdopodobieństwo, że kibic klubu stanie się także konsumentem sponsora. Jedną z firm, która najintensywniej korzysta ze sponsoringu sportowego w swojej strategii marketingowej jest PKN Orlen. Nie ogranicza się ona tylko do sponsoringu wielkich nazwisk (m.in. Anita Włodarczyk, Tomasz Majewski, Adam Małysz), ale jest także sponsorem tytularnym Orlen Warsaw Marathon i założycielem Orlen Teamu – pierwszego, profesjonalnego zespołu rajdowego cross-country reprezentującego Polskę w rajdzie Dakar nieprzerwanie od 2000 r. Największy polski koncern paliwowy, przed podjęciem współpracy z konkretnym sportowcem dokładnie analizuje sylwetkę sportowca, którym się interesuje, co przekłada się także na zwiększenie sprzedaży.
– W naszym przypadku bilans inwestycji jest bardzo pozytywny. Aż 50% kibiców zespołu Orlen Team deklaruje, że mogłoby kupić lub rozważyć zakup produktów rekomendowanych przez naszych kierowców rajdowych. Staramy się dokładnie analizować każde potencjalne wsparcie, a decyzję podejmujemy z rozwagą. Dobieramy sportowca, którego widzimy jako ambasadora marki. Szukamy kogoś kto ma dorobek sportowy, ale też i swoją osobowością reprezentuje pewne określone zasady, zachowuje zasady fair play. Najlepszy przykład to założony przez nas w 1999 roku Orlen Team – dzisiaj mamy już 18 Polaków startujących w rajdzie Dakar! – podkreśla Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu PKN Orlen.

 

Z roku na rok coraz więcej firm dostrzega korzyści płynące ze sponsoringu sportowego. Staje się on bardzo ważnym elementem w budowaniu strategii marketingowej firmy. Wzrasta także świadomość sponsorów dotycząca tego jak istotnym elementem w budowania planu sponsoringowego firm jest przeprowadzenie dogłębnej analizy otoczenia klubu. Tylko precyzyjne badania potrafiące określić preferencje i oczekiwania kibiców mogą doprowadzić do tego, że kibic klubu skorzysta z oferty sponsora. Kibic to klient, którego trzeba poznać przed przedstawieniem mu konkretnej oferty. Klient trudny, chimeryczny i zmienny jak wyniki sportowe, ale zadowolony może zostać z firmą na długie lata.


Źródła:
http://www.forbes.pl/rekordowe-wyniki-na-rynku-sportowego-sponsoringu-pomoglo-euro-2016-dobra-passa-reprezentacji-polski,artykuly,212252,1,2.html
http://www.lechpoznan.pl/aktualnosci,2,bo-kolejorz-jest-rowniez-twoj-wyraz-swoja-opinie,1455.html
http://www.orlen.pl/PL/Odpowiedzialny_Biznes/Sponsoring-i-odpowiedzialnosc-spoleczna/Sponsoring/Strony/default.aspx

 

WordPress Video Lightbox Plugin