Marcin Swiacki / 2017-03-23

Czym jest naming rights?

Prowadząc biznes w Polsce trzeba wypatrywać trendów panujących w bardziej rozwiniętych, zachodnich krajach. To właśnie tam są najpierw wdrażane najnowsze technologie, czy strategie prowadzenia działalności. Zainteresować nas powinny zwłaszcza zjawiska, które na zachodzie silnie zwyżkują, a u nas właściwie nie występują lub występują w stopniu nieznacznym. To w tych zjawiskach można upatrywać szans na osiągnięcie ponadprzeciętnych korzyści przy niewspółmiernie niskim koszcie. Bo koszt wejścia na rynek nienasycony jest niższy – nie będziemy mieli konkurencji. Jaki jest wspólny mianownik dla połączenia biznesu, innowacyjnej w skali kraju strategii reklamy oraz sportu? Naming rights.

 

 

Naming rights to nic innego jak popularny zwłaszcza w USA, Australii i Europie Zachodniej zabieg marketingowy polegający na tym, że właściciel obiektu sportowego odsprzedaje sponsorowi prawo do jego nazwy na określony czas. Umowy takie są zawierane zwykle na kilka lat (np. w USA standardem są umowy dziesięcioletnie, ale w Europie zwykle krótsze). Długoterminowość jest korzystna zarówno dla sponsora, który może uzyskać lepszą cenę i wpisać działanie w długookresową strategię marketingową, jak i dla właściciela – ten zapewnia sobie źródło finansowania.

 

Naming rights za granicą i w Polsce

 

Najbardziej rozwiniętym rynkiem naming rights na świecie są Stany Zjednoczone, a w Europie Niemcy. W USA aż 90% hal, gdzie rozgrywane są mecze NHL posiada sponsora tytularnego. W innych ligach zawodowych wygląda to następująco: NBA – 83%, MLB – 57%,NFL – 53%. Jeżeli chodzi o Niemcy, to odsprzedaż praw do nazw obiektów sportowych jest bardzo popularna zwłaszcza w piłce nożnej. Nawet w niemieckiej trzeciej lidze aż 40% stadionów ma sponsora tytularnego. Jak to wygląda w Polsce? Całkiem niedawno sponsorem Stadionu Narodowego stało się PGE. Tylko trzy z szesnastu stadionów piłkarskiej Ekstraklasy posiadają na chwilę obecną sponsora tytularnego: INEA Stadion w Poznaniu, Kolporter Arena w Kielcach i Stadion Bruk-Bet w Niecieczy. W niższych ligach jest to zjawisko jeszcze mniej popularne. Dużo lepiej wygląda to w przypadku hal sportowych. Tauron Arena w Krakowie, Atlas Arena w Łodzi, Ergo Arena w Gdańsku, czy Azoty Arena w Szczecinie to tylko niektóre przykłady obiektów, które odsprzedały prawa do nazwy sponsorom.

 

Korzyści dla sponsora

 

Najważniejsze dla sponsora korzyści wynikają z obecności w mediach z racji różnorakich wydarzeń sportowych i kulturalnych organizowanych na obiekcie. Nazwa sponsora jest wymieniana nie tylko w trakcie takiego wydarzenia, ale także na każdej reklamie zapowiadającej. Im większa różnorodność organizowanych na obiekcie imprez, do tym większego grona odbiorców może dotrzeć sponsor. Może on wręcz mieć wpływ na to, jakie wydarzenia będą się tam odbywały, a jego logo będzie widoczne na biletach, elewacji budynku, czy też wewnątrz obiektu. Firma zyskuje ponadto wizerunek nowoczesnej i takiej, która angażuje się w życie lokalnej społeczności. Pozwala to także na realizację działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Dzięki zapisom w umowie, sponsor może ułatwić okolicznym mieszkańcom dostęp do infrastruktury lub organizować dedykowane dla nich wydarzenia. Można też motywować swoich pracowników. Sponsor otrzymuje zwykle lożę VIP i pulę biletów, dzięki czemu może umożliwić swoim pracownikom udział w organizowanych na obiekcie imprezach.

 

Korzyści dla właściciela obiektu

 

Najważniejszą korzyścią, którą otrzymuje w zamian za odsprzedanie praw do nazwy właściciel obiektu, są oczywiście środki finansowe na utrzymanie infrastruktury. Dzięki długoterminowości umowy, napływ środków od sponsora jest regularny i pozwala zminimalizować ryzyko płynności finansowej. Powiązanie z firmą pozwala także na uzyskanie nowoczesnego wizerunku obiektu, a także prestiżu – kibic czuje się wyjątkowo mogąc uczestniczyć w wydarzeniu organizowanym na obiekcie, który jest sponsorowany przez odnoszącą sukcesy firmę, widzącą korzyści w reklamowaniu się na nim. Nawiązanie współpracy ze sponsorem gwarantuje też nowe możliwości – sponsor może przyciągać organizatorów wydarzeń, co przełoży się na jeszcze większe korzyści dla właściciela obiektu w przyszłości.

 

Jak wycenić naming rights?

 

Wartość praw do nazwy obiektu jest materią na tyle złożoną, że przeciętny właściciel obiektu i potencjalny sponsor mogą mieć problemy z ustaleniem właściwej ceny. Jest to całkowicie naturalne – obie strony zwykle się nie specjalizują w tej dziedzinie, co może doprowadzić do trudności w osiągnięciu porozumienia. Niezbędna może okazać się pomoc pośrednika-fachowca. Proces szacowania wartości praw wymaga wyceny nie tylko wielkości mierzalnych, ale także niemierzalnych. Nie wszystkie korzyści da się wyrazić wartościowo. Wycenie należy poddać między innymi: ekspozycję w środkach masowego przekazu, potencjał miasta i regionu, wielkość i standard obiektu, jego wizerunek, częstotliwość imprez, uniwersalność obiektu, dodatkowe możliwości… Pominięcie lub niewłaściwa wycena potencjalnych korzyści może doprowadzić do nie zawarcia umowy o sprzedaż naming rights.

 

To nie dla nas – jesteśmy za mali, nie stać nas

 

Wiele firm boi się podjęcia współpracy i odrzuca taką możliwość nawet przed podjęciem jakiejkolwiek rozmowy. Często wynika to z przytłoczenia medialnością klubu/obiektu i przekonania, że musi to oznaczać znaczne zaangażowanie finansowe, które się nie zwróci w przyszłości. Nic bardziej mylnego. Wystarczy przejrzeć listę stadionów w Polsce na stronie stadiony.net. To nie jest jedynie lista obiektów z przyporządkowaną im wielkością. Trzeba na to spojrzeć inaczej. To jest lista różnego rodzaju podmiotów zarządzających obiektami sportowymi, gotowych na podjęcie współpracy i zdeterminowanych do tego, by dzięki współpracy ze sponsorem otrzymać często jakiekolwiek pieniądze na utrzymanie infrastruktury. To jest biznes. Jeżeli mogą pozyskać jakiekolwiek dodatkowe źródło finansowania, to dlaczego mieliby odmówić? Może warto spróbować?

 

Foto: https://pl.wikipedia.org/wiki/Stadion_Miejski_w_Poznaniu

WordPress Video Lightbox Plugin