Michał Główczewski / 2017-06-30

Tak bliskie, a tak odległe?

Sport i biznes to dwa bliskie, a zarazem momentami odległe od siebie światy. Sponsorowanie sportu przez środowiska biznesowe ma swój cel i sens. Dla organizacji sportowych oraz sportowców to zaś podstawa do rozwoju swojej działalności czy kariery. Czy jednak oczekiwania obu stron są sobie zawsze bliskie?

 

Przedsiębiorstwa coraz chętniej sponsorują wielki i mniejszy sport. Bez wątpienia łatwiej jest zachęcić do sponsorowania popularniejszych dyscyplin, które cieszą się dużym zainteresowaniem i wysoką oglądalnością, aniżeli takich które w naszym kraju nie przedarły się jeszcze do świadomości na tyle, by wpłynęło to na ich znajomość, a zarazem chęć inwestycji ze strony biznesu. Istnieją też takie dyscypliny, o których głośno jest raz na jakiś czas, najczęściej w czasie igrzysk olimpijskich i krótko po nich, gdy pod wpływem osiągniętych sukcesów trwa jeszcze fala ekscytacji. W ostatnich kilku miesiącach dostrzec należy wzrost zaangażowania środków finansowych spółek Skarbu Państwa w związki sportowe, które mają dostarczać nam olimpijskie medale. To za sprawą konsekwencji Ministra Sportu i Turystyki Witolda Bańki i opracowanego przez jego resort tzw. Kodeksu Dobrych Praktyk Sponsoringowych. Dzięki temu Orlen zaczął sponsorować polskich kolarzy, Enea wsparła wioślarzy, a Polska Wytwórnia Papierów Wartościowych Krajową Ligę Zapaśniczą. Bezsprzecznie w dyscyplinach tych posiadamy spory potencjał sportowy, który przy długofalowej inwestycji może zaowocować sukcesami. Najbliższe letnie igrzyska powinny to już zweryfikować i pozwolić się nam przekonać na ile słuszny był to krok.

 

O ile rzeczywiście spółki Skarbu Państwa odgórnie powinny i pewnie będą dotować kluczowe i „medalodajne” dyscypliny z perspektywami do dalszego rozwoju, o tyle zaangażowanie prywatnej firmy zarówno w te popularniejsze jak i mniej znane sporty nie jest łatwym wyzwaniem. Cieszyć jednak może fakt, że popularność sponsoringu sportowego w Polsce od lat dynamicznie rośnie. Nie jest to niczym zaskakującym, ponieważ sponsoring stał się dobrym sposobem na wzmacnianie rozpoznawalności brandu i ma wpływ na decyzje konsumenckie.  Odbiorca chętniej sięga po produkty, których używa sportowiec chcąc naśladować jego zdrowy tryb życia i utożsamiać się ze swoim autorytetem. Sport to również emocje, a tych potrzebują przedsiębiorstwa, by bliżej i na dłużej związać się ze swoimi konsumentami. Należy jednak pamiętać, że na decyzję prywatnego inwestora wpływ będą miały nie tylko czynniki sportowe. Na co w procesie poszukiwania sponsorów powinny zwrócić uwagę kluby i sportowcy, a na co przedsiębiorstwa próbujące znaleźć partnera, który spełni jego biznesowe oczekiwania?

 

Przede wszystkim świadomość

 

Najistotniejszym czynnikiem w procesie łączenia sportu z biznesem jest świadomość, którą powinny przejawiać obie zainteresowane strony. Tylko to może być drogą do długiej współpracy realizującej cele sponsorowanego i sponsora.

 

Szukając finansowania na realizację swoich sportowych planów wiedz, że nie otrzymasz ich od sponsora tylko po to, abyś mógł zrealizować swoje zamiary. Dla drugiej strony liczą się miarodajne korzyści biznesowe. Budowa wizerunki marki, wzrost znajomości i jej świadomości oraz zwiększenie sprzedaży – to główne cele jakie chcą osiągnąć sponsorzy. Tak naprawdę sprzedając swój klub czy siebie samego sprzedajemy produkt, który najpierw należy zbudować, aby przekonać środowisko biznesowe do inwestycji. Należy więc zadbać o wizerunek, obecność w mediach, zaplanować strategię marketingową dobierając odpowiednie kanały komunikacyjne i stale monitorować jak wdrażane działania są postrzegane oraz na ile są skuteczne. Nie można tego robić bazując na własnych subiektywnych odczuciach i ocenach. To droga donikąd, o czym świadomie zarządzający klubami doskonale już wiedzą Żużel w Polsce stoi na najwyższym poziomie organizacyjnym i sportowym. Aby osiągnąć sukces, należy skrupulatnie zadbać o każdy szczegół. Pochłania to mnóstwo czasu i energii, dlatego zwróciliśmy się o pomoc do wyspecjalizowanej agencji, która dokonała obiektywnej analizy dotychczasowych działań, uwzględniając głos naszych kibiców i sympatyków – ocenia Łukasz Sady, Prezes ŻSSA Unia Tarnów. To właśnie poznanie kibiców i ich opinii powinno być wyznacznikiem do podejmowanych działań marketingowych i sponsoringowych, czego znamienitym przykładem może być czołowy polski klub piłkarski KKS Lech Poznań, który drugi rok wsłuchuje się w głos swoich kibiców.

 

Profil kibiców powinien stanowić również jeden z głównych czynników, który będzie determinował decyzję firmy o zaangażowaniu się w przedsięwzięcie sportowe. To dzięki niemu może ona poznać kibiców jako konsumentów oraz oszacować zwrot z inwestycji sponsoringowej. Tylko tak świadome i rozważne decyzje, poparte rzetelnymi danymi mogą przynieść wymierny efekt. Innym ważnym aspektem wpływającym na ocenę zasadności i skuteczności ewentualnego sponsoringu może być badanie wizerunku klubu czy sportowca. Pozwala ono określić cechy charakteru, przyporządkowując je klubowi i ułatwiając ich dopasowanie do wartości, z którymi utożsamia się marka zainteresowana inwestycją.

 

Cierpliwość ma sens

 

W tym wszystkim niezwykle istotna jest cierpliwość – klubu sportowego czy sportowca – w trakcie procesu poszukiwania firm mogących sfinansować jego działania, jak i sponsora – w trakcie realizacji kontraktu i rozwoju współpracy ze sponsorowanym.

 

Praca nad pozyskaniem sponsora to inwestycja czasowa i pieniężna. Tylko cierpliwe i przemyślane działania mogą dać oczekiwane efekty. Procesy te można zoptymalizować poprzez przeprowadzenie wspomnianych badań profilu kibica i wizerunku, które pozwalają zwiększyć trafność i skuteczność docierania do potencjalnie zainteresowanych firm. Cieszyć może rosnąca świadomość przedstawicieli organizacji sportowych – Wiemy, że nasza dyscyplina nie jest powszechnie znana, a jej historia w naszym kraju jest krótka. Nazwa lacrosse pewnie większości nic nie mówi. Chcąc zainteresować sponsorów musimy się odpowiednio przygotować, a jednocześnie uzbroić w cierpliwość. Wiemy, że to proces, który musi potrwać. Współpracujemy z agencją marketingu sportowego, bo tylko działania specjalistów pomogą zoptymalizować i uskutecznić nasze działania – z przekonaniem twierdzi Marcin Basiński, wiceprezes Polskiej Federacji Lacrosse. Warto być cierpliwym nawet wtedy gdy nie wszystko idzie zgodnie z planem, a zwłaszcza gdy do tego dochodzi rozczarowanie kibiców – Niespełnione oczekiwania sportowe w poprzednim sezonie były dodatkowym bodźcem do przeprowadzenia wzmożonych działań i wzmocnienia więzi z naszymi kibicami oraz sponsorami. Rzetelne opracowanie strategii marketingowej przez agencję Sport Success pozwoliło nam odnieść się do przeszłości i zaplanować przyszłość na najbliższe lata. Już po kilku miesiącach widzimy przełożenie na rozwój wszystkich obszarów działalności klubu i pozytywny wpływ na wizerunek – opowiada Łukasz Izak, Koordynator ds. Mediów i PR w ŻSSA Unia Tarnów. Bez wątpienia sportowa czy organizacyjna porażka często determinuje zmiany i pozytywnie wpływa na zmianę sposobu myślenia o swojej działalności. W tym wszystkim ważna jest więc również cierpliwość samego sponsora, który musi mieć myśleć o inwestycji długofalowo i nie powinien podejmować gwałtownych ruchów pod wpływem chwilowych załamań sportowej formy czy też problemów wewnątrzorganizacyjnych klubu.

 

Otwarta droga do sukcesu

 

 Świadomość i cierpliwość to otwarta droga do sukcesu. Często też zmiana punktu widzenia otwiera nowe perspektywy. Warto więc wsłuchiwać się w oczekiwania drugiej strony przybliżając się do wypracowania  i realizacji wspólnych celów.
Klubie sportowy, sportowcu – nie oczekuj, że firma przyjdzie do Ciebie sama i stanie się Twoim ofiarodawcą. Sponsor niczego nie ofiaruje, sponsor inwestuje. Jeśli chcesz pozyskać sponsora miej produkt marketingowy, który może spełnić jego cele.
Sponsorze – nie dotuj, nie ofiaruj. Jeśli chcesz spełniać swoje cele to nie możesz być donatorem, który dobroczynnie ofiaruje swoje środki, nie oczekując zbyt wiele w zamian. Wybieraj świadomie, wymagaj, ale bądź też cierpliwy i myśl strategicznie.

Ścisła współpraca obu stron i konfrontowanie swoich oczekiwań jest kluczem do osiągnięcia efektów. Takie podejście do sponsoringu sportowego spaja świat sportu i biznesu oraz przybliża do sukcesów zarówno w wymiarze sportowym jak i biznesowym.

 

WordPress Video Lightbox Plugin