Łukasz Wenskowski / 2017-07-14

Wpływ sponsoringu na wizerunek

Rozwój społeczny, gospodarczy i technologiczny spowodował, że obecnie firmy, chcąc liczyć się na rynku i osiągać zyski, muszą prowadzić skoordynowane działania na wielu płaszczyznach. Wdrażanie nowych elementów do strategii marketingowej zwiększa konkurencyjność przedsiębiorstwa, wpływa na polepszenie znajomości marki i wizerunku firmy. Bardzo popularne w ostatnich czasach jest prowadzenie procedur z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility, CSR), która przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, w tym dobrobytu i zdrowia społeczeństwa. Innym zabiegiem mającym na celu kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy i zwiększenie lojalności klientów jest sponsoring sportowy, którego wartość rynkowa z roku na rok wzrasta.

 

W dzisiejszych czasach inwestycje w sport są nie tylko elementem strategii biznesowych firm, ale stały się głównym narzędziem, dzięki któremu coraz więcej firm buduje swój wizerunek. Sponsoring przyczynia się do budowania relacji z klientami i angażuje konsumentów dzięki odwołaniu do ich zainteresowań. Chętniej kupią oni produkt firmy wspierającej ważną dla nich inicjatywę, np. lokalny klub sportowy. Działy marketingu, przed zaangażowaniem klubu sportowego lub sportowca do promocji produktów i usług firmy, muszą przeprowadzić dogłębną analizę jego przeszłych i aktualnych aktywności.  Jednym z największych zagrożeń jest bowiem zbyt duże rozproszenie firm, które wykorzystują dany podmiot sportowy do promocji swojej działalności. Dobrym przykładem z naszego rodzimego podwórka są kampanie z udziałem Adama Małysza. W czasie swojej najwyższej formy polski orzeł był najbardziej rozchwytywanym przez reklamodawców sportowcem. Pojawiał się m.in. w przekazach reklamowych firmy Veka produkujących okna, napojów energetycznych Red Bull, operatora telefonii komórkowej Idea, czekolady Goplana, promował także usługi Poczty Polskiej. Tak duża liczba reklamodawców może wpłynąć na trudności w utrwaleniu skojarzenia z określoną marką i co za tym idzie efekty kampanii mogą być niezadowalające dla obydwu stron. Poza tym cechy reklamowanych produktów często nie odpowiadały wizerunkowi Adama Małysza, co również miało niewątpliwy wpływ na efektywność tychże kampanii.

 

Obecnie kluby sportowe, w szczególności te z górnej półki, to przedsiębiorstwa z dobrze rozbudowanymi działami marketingu, biurami komunikacji i PR-u. Organizacja sportowa, podobnie jak firmy chcące angażować ją w kampanie reklamowe, musi przeanalizować korzyści i zagrożenia jakie będą wynikały z pozyskania konkretnego sponsora i uczestnictwa w jego kampaniach wizerunkowych. Strategia komunikacyjna klubu to często długotrwały i żmudny proces. Opracowując ją nie można zapomnieć o specyfice swojego klienta czy kibica, który podchodzi emocjonalnie do działań podejmowanych przez klub. Proces ten musi być zatem prowadzony rozważnie. Przekonała się o tym między innymi FC Barcelona, która musiała zmierzyć się z krytyką obranej strategii reklamowej. Kataloński klub jako jeden z nielicznych, a na pewno jedyny z wielkich klubów sportowych na świecie, bardzo długo wzbraniał się przed umieszczaniem sponsora na koszulkach meczowych. Biorąc pod uwagę zażyłości historyczne i dążenie Katalończyków do niepodległości czysta koszulka, w połączeniu z hasłem Mes que un club (cat. Więcej niż klub), stanowiła niezbędny element identyfikacyjny klubu – My, kibice i ludzie związani z FC Barceloną, jesteśmy wyjątkowi, jedyni w swoim rodzaju. Dopiero od sezonu 2006-2007 na trykotach Dumy Katalonii pojawiło się logo UNICEFU. FC Barcelona i UNICEF rozpoczęły globalną współpracę na rzecz dzieci w krajach rozwijających się. Logo organizacji charytatywnej było pierwszym logo reklamowym umieszczonym na klubowej koszulce w 107-letniej historii klubu. Oprócz umieszczenia logo na koszulkach, FC Barcelona zgodziła się przekazywać UNICEF w ciągu następnych pięciu lat przynajmniej 1,5 mln euro rocznie na wspieranie programów na rzecz dzieci na całym świecie. Zagorzali kibice klubu wyznający wartości jakie on reprezentuje podchodzili do tego sceptycznie, ale docenili także olbrzymie korzyści wizerunkowe wynikające ze wspierania działań organizacji charytatywnej. Dopiero przyszłość pokazała czym tak naprawdę było umieszczenie logo na koszulce meczowej. Okazało się bowiem, że od sezonu 2011/2012 na koszulkach widniało logo Qatar Foundation – katarskiej instytucji wspierającej rozwój edukacji oraz ośrodków badawczych. Tym samym  Qatar Foundation był pierwszą organizacją, która płaciła Barcelonie za reklamę na koszulkach. Po 111 latach nie wykorzystywania strojów klubu do zarabiania na reklamach, kataloński klub podpisał lukratywną pięcioletnią umowę. Dwa sezony później na koszulce widniała już inna firma – Qatar Airways, która jak można się domyślać była spółką zależną tej samej organizacji – Qatar Sports Investments. Do dnia dzisiejszego uważa się, że działania podjęte w 2006 roku i umieszczenie UNICEFU na koszulkach było preludium do porzucenia idei czystych koszulek. Pomimo sprytnego manewru przyzwyczajania kibiców katalońskiego klubu do sponsora na koszulkach, większość z nich była niezadowolona z działań ówczesnego zarządu. O ile pogodzili się oni bowiem z tym, że finansowanie z firmy zewnętrznej jest niezbędne, aby rywalizować na najwyższych szczeblach, o tyle jednak protestowali przeciwko silnemu utożsamianiu klubu z Katarem, któremu zarzucano łamanie praw człowieka oraz korupcję przy staraniu się o organizację Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2022 roku.

 

Firmy i kluby sportowe zamierzające poprzez sponsoring sportowy zmienić lub umocnić swój wizerunek powinny być świadome tego na co i na ile mogą sobie pozwolić. Odpowiedź na to jest trudna, gdyż taka forma promocji niesie za sobą szerszy wachlarz zależności i zagrożeń niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnej reklamy. Tylko przeprowadzenie rzetelnej analizy rynku, określenie cech wizerunku, wartości oraz mocnych i słabych stron spowoduje, że bilans kampanii wizerunkowej będzie pozytywny.

WordPress Video Lightbox Plugin